De vorige keer stond ik stil bij de basis van neuromarketing. Mocht je die blog nog niet hebben gelezen, dan kun je hem hier vinden. In dit deel, deel 2, kijken we naar een handjevol neuromarketing-principes. Er bestaan namelijk oneindig veel neuromarketingprincipes waarmee jij een verschil kan maken in de wereld van marketing. Laten we direct starten met de eerste!
Peak-end-rule
Onderbouwing
Het is de gewoonte van mensen om, als ze aan een ervaring terugdenken, niet aan het totaal van de ervaring te denken. Je herinnert deze ervaring alleen op basis van bepaalde details: ‘de piek’ en het einde. Een ervaring met een piekmoment draagt meer bij aan de herinnering van een klant dan wanneer een ervaring continu gemiddeld of goed is.
Voorbeeld
IKEA blinkt uit in goede producten voor een lage prijs, maar om deze af te kunnen rekenen moet je eerst nog het zelfbedieningsmagazijn en de rij voor de kassa overleven. Om klanten met een goed gevoel de winkel te laten verlaten kunnen zij zichzelf na de kassa trakteren op een goedkope hotdog of een ijsje.
Online verwoordt zich dat in de vorm van bijvoorbeeld kortingscodes aanbieden of een klein cadeautje. Stel je voor: je bestelt bij een webshop, dan krijg je soms de mogelijkheid om door te klikken om 2-3 kortingscodes te verzilveren van partnerwebshops.
Decoy effect
Onderbouwing
Het decoy effect is het fenomeen waarbij consumenten hun voorkeur veranderen tussen twee opties wanneer er een derde, niet interessante optie – de decoy – wordt gepresenteerd.
Voorbeeld
Mensen hebben de keuze tussen een online abonnement voor €59, een print abonnement voor €125 of een online & print abonnement voor €125. We willen de uitgebreide optie dus interessanter maken, omdat we willen dat mensen die kiezen. Er is dus een derde optie toegevoegd die ervoor zorgt dat men sneller kiest voor het duurdere en uitgebreide abonnement.
Dit kan bij meerdere bedrijven zo zijn, maar komt vooral binnen abonnementsvormen vaak terug.
Blemishing effect
Onderbouwing
Het Blemishing effect beschrijft de neiging van klanten om positieve informatie sterker waar te nemen wanneer er ook negatieve informatie wordt gepresenteerd.
Voorbeeld
Booking.com zorgt ervoor dat ook negatieve reviews getoond worden, zodat het vertrouwen van de consument toeneemt. Dit heeft vooral betrekking op het feit dat men het niet snel gelooft wanneer alles een 10 is.
Picture superiority effect
Onderbouwing
Afbeeldingen zeggen meer dan woorden. Mensen herinneren zich drie dagen later waarschijnlijk nog maar 10% van wat ze lezen of horen. Wanneer je echter een foto toevoegt om dat concept kracht bij te zetten, zullen ze 65% ervan onthouden.
Voorbeeld
Zoals de onderbouwing al zegt, een afbeelding zegt meer dan woorden. Daarom onderstaand voorbeeld. Dit kan je bijvoorbeeld in je online, maar ook offline advertenties heel goed verwerken.
Conversieverdubbelaar
Dit principe hebben ik en mijn collega Gerben een tijdje geleden opgedaan vanuit een evenement van Christ Coolen.
Onderbouwing
‘Voeg een t toe aan je werkwoord’. Dus in plaats van: “verdubbel je conversiekracht” schrijf je: “Verdubbelt je conversiekracht”.
De t impliceert dat de techniek het werk voor je doet. Wanneer je schrijft “verdubbel je conversiekracht” impliceer je dat mensen zelf aan het werk moeten. Mensen zijn lui. Het idee dat de techniek het werk voor je doet, is daarom aantrekkelijker dan zelf aan het werk moeten.
Voorbeeld
Dus niet: “Met onze methode bespaar je...”, maar: “Onze methode bespaart je...”
Dus niet: “Dankzij onze oven verwarm je je eten sneller...”, maar: “Onze oven verwarmt je eten sneller...”
Nudging
Onderbouwing
Nudging is een vorm van gedragsbeïnvloeding waarbij door middel van kleine aanpassingen in de omgeving of keuze-context wordt beoogd menselijk gedrag te veranderen.
Voorbeeld
De ‘beste keuze’ label binnen een website, maar ook de schaarste dat een product bijna weg is. Ook hier speelt Booking.com goed op in door te tonen hoeveel kamers er nog beschikbaar zijn voor een bepaalde prijs.
Status quo bias
Onderbouwing
De status quo bias beschrijft de behoefte van mensen om zaken te behouden zoals ze zijn. Mensen houden in het algemeen niet van verandering.
Voorbeeld
Wanneer je mensen een gratis proefabonnement geeft, dan is de hoop dat het proefabonnement op het product of de dienst zorgt dat het product of de dienst wordt opgenomen in de ‘status quo’ van een persoon. Mensen willen vervolgens geen afscheid meer nemen van het product of de dienst omdat ze eraan gewend zijn geraakt.
Hobson +1
Onderbouwing
Bij het Hobson+1 effect wordt er een extra optie toegevoegd om uit te kiezen, waardoor je 2 opties hebt. Hierdoor zijn mensen geneigd om toch 1 van de 2 opties te kiezen. Je creëert namelijk een zichtbare keuze: de “take it or second option”-keuze.
Voorbeeld
Zie hieronder een voorbeeld van Coolblue.
The labour illusion
Onderbouwing
De neiging van mensen om meer waarde toe te kennen aan producten of diensten wanneer ze weten dat er veel moeite of tijd is geïnvesteerd in de totstandkoming ervan (meer tijd = meer inspanning = meer kwaliteit).
Voorbeeld
Wanneer er een offerte wordt uitgebracht dan helpt het wanneer je kunt zeggen wat er allemaal is gedaan om tot die offerte te komen. Alleen al de illusie van veel inspanning zorgt dat mensen de offerte sneller accepteren, doordat ze de kwaliteit als hoger beschouwen.
Mere exposure effect
Onderbouwing
Dit effect beschrijft dat hoe vaker een persoon een merk/bedrijf voorbij ziet komen, des te vertrouwder het merk wordt en des te meer voorkeur iemand voor het merk gaat creëren. Geen wonder dat we hier dan ook in onze strategieën op inspelen.
Voorbeeld
Wees niet te voorzichtig met de frequentie van (online) advertenties (mits genoeg variatie). Immers, des te vaker een advertentie van een merk/bedrijf wordt getoond, des te meer voorkeur iemand uiteindelijk voor het merk creëert.
Encoding variability
Onderbouwing
Encoding variability beschrijft het belang van variërende content. Het is bewezen dat wanneer je dezelfde boodschap op meerdere manieren verpakt en communiceert, dit uiteindelijk zorgt voor een betere merkherinnering en een positievere evaluatie.
Voorbeeld
Zet niet te lang hetzelfde advertentiemateriaal in maar varieer zoveel mogelijk. De gouden combinatie is een hoge frequentie (mere exposure effect) met variërende content (encoding variability).
Nou, dat waren er nogal wat!
Ik kan nog wel een aantal principes verwoorden, maar dan ben ik nog wel even bezig! Er bestaan er namelijk zo ontzettend veel. Dit zijn de principes die wij - Gerben en ik - relevant vinden en waar wij als marketeers daadwerkelijk ook wat mee kunnen. Mocht je meer willen weten over een bepaald principe of hoe jij het kan toepassen binnen je organisatie? Laat het vooral weten!
