Zó trek je de aandacht van je klant: 3 methodes

Hoe zorg je er nu voor dat juist jouw advertentie opvalt in een wereld waarin steeds meer adverteerders schreeuwen om aandacht? Duik in het brein van je (potentiële) klanten en weet wat hen beweegt. Inzicht in de werking van het consumentenbrein is tenslotte de sleutel tot een slimme marketingstrategie. In dit artikel deel ik alvast 3 beproefde methodes uit de neuromarketing om de aandacht te trekken.

Voor marketeers is het grijpen van de aandacht van onze klanten of doelgroep een essentiële taak. Daarom is het belangrijk om de wetenschap te volgen als het gaat om het trekken van de aandacht van de doelgroep, want hoe doe je dit nu eigenlijk? Belangrijk om in het achterhoofd te houden: bereik is NIET hetzelfde als aandacht.

3 beproefde manieren om aandacht te trekken:

• Trek onvrijwillige aandacht met jouw advertentie (opvallendheid).
  Stimuleer vrijwillige aandacht voor jouw advertentie (relevantie).
  Creëer geheugensporen met behulp van variërende content (processing fluency).

1. Onvrijwillige aandacht (involuntary attention)

Standing out from the crowd is de sleutel tot succes als een klant (nog) niet tot nauwelijks bekend is met je product, dienst of merk. Maar onvrijwillige aandacht klinkt vreemd, niet dan? Er wordt eigenlijk het volgende mee bedoeld: de aandacht die we automatisch aan iets geven zonder dat we daar zelf de controle over hebben.

Een voorbeeld: wanneer iemand in een klaslokaal uit het niets een klap op een tafel geeft, dan trekt dit automatisch de aandacht van alle aanwezigen. Zonder na te denken kijk je in de richting van waar het geluid vandaan komt. Niet omdat je die klap nu zo interessant of relevant vindt. Dit noemen we daarom ‘onvrijwillig’.

Hoe trek je onvrijwillige aandacht?

Even doorvertaald naar marketing, hoe kunnen we op een bewezen manier ‘onvrijwillige aandacht’ opwekken?

• Opvallende, originele en/of nieuwe stimuli gebruiken: makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk, maar te denken valt bijvoorbeeld aan een opvallend formaat, opvallende kleuren of stimuli die gerelateerd zijn aan leven en dood. Deze stimuli zorgen er vervolgens voor dat je opvalt in de massa, veroorzaken enige opwinding en hebben tot resultaat dat je aandacht aan de uiting besteedt.
• Primacy: zorg, waar mogelijk, dat je als eerste getoond wordt in een lijst. Te denken valt dan bijvoorbeeld aan Google Ads. De aandacht voor items die als eerste worden getoond in een lijst is significant groter. Dit is vervolgens dan ook terug te zien in de CTR. Daarnaast is dit principe ook door te vertalen naar tv- en radioreclame.
• Picture superiority: denk er bij het maken van een banner bijvoorbeeld aan dat je de eventuele tekst en het logo groot genoeg maakt en toont. Het is namelijk bewezen in een test met 1.363 advertenties en met eye tracking, dat een foto in een banner sowieso de aandacht trekt, ongeacht de grootte. Maar, het vergroten van de eventuele tekst in de advertentie en het logo, zorgt ervoor dat er meer aandacht wordt geschonken aan de volledige advertentie.

2. Vrijwillige aandacht (voluntary attention)

Met vrijwillige aandacht bedoelen we de aandacht die je bewust aan een advertentie geeft omdat de inhoud van de advertentie relevant is of omdat het nieuwsgierigheid bij je opwekt. Hieronder deel ik wat manieren waarop je relevant kunt zijn en nieuwsgierigheid kunt aanwakkeren:

• Speel in op de nabijheid van gebeurtenissen: speel met jouw product of dienst in op recente gebeurtenissen in het leven van de doelgroep. Heeft een doelgroep bijvoorbeeld nieuwe wetgeving opgelegd gekregen waar jij met jouw dienst op in kunt spelen? Benoem dit dan.
• Maak gebruik van fysieke nabijheid: verwijs naar iets wat fysiek dicht bij de doelgroep staat. Doe jij bijvoorbeeld de digital marketing voor een organisatie met fysieke vestigingen? Zorg dan dat je benoemt dat er een fysieke vestiging bij de persoon in de doelgroep in de buurt is. Dit trekt de aandacht.
• Nabijheid kan ook de waarschijnlijkheid zijn dat iets gebeurt: bestaat er voor jouw doelgroep een risico dat er iets gebeurt als zij jouw product of dienst niet (gaan) gebruiken. Gaat het regenen en biedt jij regenjassen aan? Benoem dan dat ze binnenkort weleens heel nat zou kunnen worden. Hier trek je de aandacht mee.
• Zeigarnik-effect: mensen besteden bewezen meer aandacht aan niet afgemaakte taken. Dat kan gaan om niet afgemaakte informatie, niet afgemaakte verhalen (cliffhangers) of een niet afgemaakte advertentie. Je wekt hier nieuwsgierigheid mee op en verleidt de persoon in de doelgroep om op jouw advertentie te klikken.

3. Creëer geheugensporen!

Is je doelgroep eenmaal bekend met je merk? Dan is het belangrijk het hen zo gemakkelijk mogelijk te maken. Dat betekent dat je hen dus zo min mogelijk laat nadenken. Dan is de kans namelijk significant groter dat zij aandacht (blijven) besteden aan jouw advertenties, de nieuwe informatie in de advertenties opslaan en deze op een later moment oproepen. Dit kan door het creëren van geheugensporen.

Zet in op variërende content

Geheugensporen creëer je door variërende content in te zetten die je herhaaldelijk blijft linken aan jouw merk. Neem als voorbeeld een bedrijf dat actief is in beveiligingssystemen. Als dit bedrijf de naam consequent blijft linken aan camerasystemen en sloten, dan nestelt die verbinding zich op den duur ook in de hoofden van de personen in hun doelgroep. Als je vervolgens nieuwe informatie wil communiceren, dan doe je dat naar personen die al bekend zijn met jouw naam en merk en met wat je aanbiedt. Denk aan McDonald’s die een nieuwe hamburger introduceert. Die link je dan meteen aan alles wat je van McDonald’s weet. Nieuwe informatie communiceren wordt voor McDonald’s steeds eenvoudiger. Steeds het hele verhaal vertellen hoeft niet meer voor dit deel van de doelgroep. Ben je nog helemaal niet bekend met McDonalds? Dan zal de nieuwe hamburger veel minder snel je aandacht trekken.

Drie voordelen van variërende content:

1. Irritatie voorkomen: met het inzetten van variërende content voorkom je irritatie bij de doelgroep. Bij een frequentie van 3, relatief snel na elkaar vertoond, beginnen mensen dezelfde advertentie namelijk al irritant te vinden. Voorkom dit door banners en teksten af te wisselen.
    
2. Geheugensporen opbouwen: wanneer je met behulp van variërende content werkt aan het opbouwen van geheugensporen, wordt het voor de doelgroep in het vervolg steeds eenvoudiger om nieuwe informatie te verwerken. Je wilt een zogenoemd associative network opbouwen voor het merk.
    
3. Beter de aandacht trekken: als het voor personen in de doelgroep steeds eenvoudiger wordt om nieuwe informatie aan hun bestaande netwerk toe te voegen, ben je steeds beter in staat om de aandacht te trekken. Hoe werkt dat? Mensen zijn over het algemeen met andere zaken bezig wanneer jij ze ‘stoort’ met advertenties. Als mensen nog moeten gaan nadenken over wie jij bent, wat jij doet en waar jij voor staat, is de kans groot dat ze verder scrollen. Natuurlijk ontkom je in de beginfase niet aan het overbrengen van meer uitgebreide informatie zodat je doelgroep je leert kennen. Des te belangrijker is het om in deze fase met je advertenties in te zetten op onvrijwillige en vrijwillige aandacht. Als je voldoende weet te variëren met je content komen de geheugensporen vanzelf. Zo wordt het steeds eenvoudiger om de aandacht te krijgen waar je op mikt.

Benieuwd hoe je bovenstaande inzichten kunt toepassen binnen jouw bedrijf of organisatie? Ik denk graag met je mee.