In mijn vorige blog vertelde ik je dat een goede samenwerking tussen marketing en sales leidt tot meer omzet en een betere sfeer op de werkvloer. Maar hoe vertaal je je bedrijfsdoel door naar concrete doelen voor marketing en sales? Het antwoord: met het doorrekenen van de marketing-salesfunnel. Dit is de manier om te weten of je omzetdoel haalbaar is met de beschikbare capaciteit en het gewenste budget. Je rekent je doelen systematisch terug en zorgt voor handvatten.
De zeven stappen om jouw benodigde leads en budget te berekenen
Zet je bril er even voor op ;-)
Deel het aantal leads door 12 maanden en je bent er. In dit geval heb je 163 leads per maand nodig. Uiteraard kan dit een gemiddelde zijn. De ene maand is nou eenmaal beter dan de ander. Zeker als je te maken hebt met seizoenstrends.
Resultaat: je hoeft niet meer te gokken hoeveel leads je nodig hebt, maar hebt een concreet aantal om de €1.000.000 omzet te halen. In ons voorbeeld 163 per maand. Doe dit aantal keer je gemiddelde kosten per lead en je weet je budget.
Tijd als realitycheck
We hebben de funnel nu samen doorgerekend, maar we hebben nog een ding buiten beschouwing gelaten: de doorlooptijd van leads. Als je dit jaar €1.000.000 omzet wil halen, maar je gemiddelde doorlooptijd van leads (eerste contactmoment tot ingeplande omzet) 120 dagen is, betekent dit dat je je jaardoelstelling eigenlijk in september al gehaald moet hebben. Offertes die je daarna scoort, tellen in principe pas mee voor de omzet van het volgende jaar. Je ‘omzetjaar’ loopt dus niet gelijk aan je ‘leadjaar’.
Lekkage in beeld door doorrekenen
In elke stap van de funnel heb je ‘lekkage’. Anders zou het ook geen funnel zijn ;-). Dat is ook heel normaal. Als je overal 100% scoort, ben je Superman. Door het verzamelen van data en het doorrekenen van de funnel, maak je inzichtelijk waar je de grootste aantallen verliest. Dit helpt om gericht te optimaliseren. Gaan weinig bezoekers over tot contact? Dan is het tijd om aan de marketingknoppen te draaien. Verlies je veel tussen leads en offerte? Dan is het goed om te kijken of je de juiste mensen bereikt en of de opvolging goed in elkaar steekt. Verlies je veel tussen offerte en akkoord? Dan is het verstandig om je offerteformat en opvolging na uitbrengen van de offerte eens onder de loep te nemen.
Best practices: Zo breng je marketing en sales samen
Weten dat samenwerking moet is één ding; het in de praktijk brengen is stap twee. De sleutel tot succesvolle alignment ligt in gezamenlijke doelen, transparante data en heldere afspraken. Hier zijn de belangrijkste tips om direct mee aan de slag te gaan:
Tip één: stel een gezamenlijk doel op
Stop met het hebben van aparte succeslijstjes. Zowel marketing als sales moeten op dezelfde cijfers sturen, met omzet, afzet of marge als gedeeld doel.
Zorg dat alle data op één plek staat (bij voorkeur in je CRM) en dat de teams hetzelfde dashboard zien. Focus op cijfers die voor beide teams belangrijk zijn, zoals het uiteindelijke omzetbedrag en de slagingspercentage in de hele funnel.
Tip twee: spreek dezelfde taal
In de praktijk blijkt dat marketing en sales niet altijd dezelfde taal spreken. Wat is bijvoorbeeld omzet? Alleen new business, of ook retentie? Wat is een lead? Iemand die een contactformulier invult, of ook iemand die een brochure downloadt? En wat mag een lead kosten? En is dat puur op basis van budget of wegen daar meer kosten in mee?
Het zijn details die ervoor zorgen dat je elkaar begrijpt of ongemerkt langs elkaar heen praat. Stem ook - voor het live zetten van een nieuwe conversieactie op de website - af hoe deze opgevolgd moet worden. Neem de downloadbare brochure: wordt deze opgevolgd door automatische mails, of gaat sales er actief achteraan?
Tip drie: Kwaliteit over kwantiteit
Zoveel mogelijk leads is leuk, dat rapporteert lekker voor ons vanuit marketing, maar als de leads allemaal niet relevant zijn, heb je er weinig aan. Dan kan je er beter minder binnenhalen, waarvan de kwaliteit hoger is.
Om te weten wat de kwaliteit van leads is, is het belangrijk om in gesprek te blijven. Als marketeers aan deze knoppen draaien, wat gebeurt er dan met de kwaliteit van jouw leads? Maar ook zoals ik eerder aangaf het seintje terug vanuit sales: ik zie dit gebeuren in de markt, kunnen we daar wat mee?
Zelf aan de slag met de marketing sales alignment?
Neem dan contact met ons op. Wij denken graag met je mee.
