Het onderwerp ‘branding vs. performance’ is niet geheel onbekend in het marketing landschap, maar is het daadwerkelijk de één versus de ander? Vooral aan klantzijde zijn deze afdelingen afzonderlijk van elkaar ingericht en schuurt het soms in de prioriteiten. Terwijl het juist superbelangrijk is dat deze afdelingen goed op elkaar afgestemd zijn. In dit blog leg ik je uit hoe je dit het beste kan doen.
Het onderwerp ‘branding vs. performance’ is niet geheel onbekend in het marketing landschap, maar is het daadwerkelijk de één versus de ander? Vooral aan klantzijde zijn deze afdelingen afzonderlijk van elkaar ingericht en schuurt het soms in de prioriteiten. Terwijl het juist superbelangrijk is dat deze afdelingen goed op elkaar afgestemd zijn. In dit blog leg ik je uit hoe je dit het beste kan doen.
Om goed uit te kunnen leggen waarom branding en performance hand in hand gaan, is het belangrijk om te kijken naar de online marketing theorieën van Binet en Field. Binet en Field zijn gerenommeerde marketingwetenschappers met een focus op hoe de complete marketingmix het beste ingericht kan worden. Het basisprincipe vanuit het onderzoek kennen de meeste marketeers wel. Wanneer je alleen leunt op performance binnen online marketing, zul je op lange termijn geen effect terug zien op je marktaandeel als je niet bouwt aan je merknaam.
Wanneer je naar recentere onderzoeken kijkt van Binet en Field, wordt dit fenomeen alleen maar bevestigd. Sterker nog, er wordt aangegeven dat het vandaag de dag nog belangrijker is om aan je merknaam te bouwen. Dit is natuurlijk niet gek, want we zijn meer online verbonden dan ooit tevoren. Nu is de volgende vraag natuurlijk: hoe kan de online marketingmanager zijn/haar budget het beste verdelen?
Budget distributie binnen online marketing
In de praktijk zie je vaak dat ook de grotere bedrijven met een sterke merknaam het merendeel van het online marketingbudget nog steeds toewijzen aan performance marketing. Dit terwijl het onderzoek van Binet en Field juist uitwijst dat het eerder andersom zou moeten zijn. Je kunt het verschijnsel omschrijven als een ‘quick fix’ voor online marketing managers. Je KPI’s halen en aantonen dat je je werk goed doet is nou eenmaal een groot deel van je functie en ook moet het hoger management terug kunnen zien wat resultaten opleveren. Je zou dus kunnen stellen dat in de praktijk veel online marketing managers nog niet de stap durven te nemen.
Wanneer we weer teruggaan naar het onderzoek, wordt beschreven dat bij de ideale verdeling 60% van het marketingbudget toegewezen moet worden aan branding en 40% aan performance marketing. Wel wordt er vanuit Binet en Field geadviseerd om niet met dezelfde middelen op zowel branding als performance marketing te focussen. Dit levert absoluut niet het gewenste effect op volgens de wetenschappers. Beide hebben namelijk een unieke aanpak nodig.
Wanneer leg je de focus op branding en wanneer op performance marketing?
Voor net startende MKB’ers is het vaak niet reëel om meteen forse investeringen te doen op het gebied van branding. Hier wordt logischerwijs eerst geïnvesteerd in performance marketing, voordat hier überhaupt discussies over gaan ontstaan intern. In mijn ogen is het belangrijk om vanuit de eerste performance marketing ‘omzet’ een brandingplan op te gaan zetten. Zo kun je toch nog profiteren van de eerste vruchten van performance marketing en tegelijkertijd op tijd starten met de inzet van branding.
