Van premium kopers naar trouwe abonnees bij de VARAgids

De VARAgids worstelde al een tijdje met een ingewikkeld vraagstuk: hoe kunnen we in deze competitieve markt een grotere aanwas van nieuwe abonnees realiseren? Verschillende uitgevoerde strategieën hadden enkel succes op de korte termijn met als gevolg: veel instroom maar tegelijkertijd een vrijwel gelijke uitstroom van abonnees. Hoe kunnen we nu zorgen voor een grote toename van het aantal nieuwe abonnees dat niet direct na de actieperiode opzegt, maar langdurig abonnee blijft? Kortom, hoe gaan we van premium kopers naar trouwe abonnees?

Het aantal abonnees liet al langere tijd een dalende trend zien waardoor de urgentie hoog was om hier verandering in te brengen. Er werden verschillende campagnes, klantbeloftes en bijbehorende testen opgetuigd om een grote aanwas nieuwe abonnees te verkrijgen. De belangrijkste en bewezen effectieve strategie binnen deze campagnes: het inzetten van premiums die tegen een aantrekkelijk tarief werden weggegeven bij een abonnement. Een premium is een product dat je ontvangt wanneer je lid wordt van bijvoorbeeld een krant of een tijdschrift, je kent het vast wel. 

De VARAgids koos voor het aanbieden van bijvoorbeeld dekbedden of speakers tegen een aantrekkelijk actietarief bij het afsluiten van een abonnement. Effectief, maar voor de korte termijn. Wat blijkt? Abonnees werden enkel abonnee voor de premium en zagen de VARAgids als mooi meegenomen, maar ook niet meer dan dat. 

Resultaat: veel nieuwe abonnees die ook razendsnel weer opzegden. De VARAgids was op zoek naar een strategische partner die zou kunnen helpen om de klantreis dusdanig te verbeteren zodat nieuwe abonnees ook daadwerkelijk voor langere tijd abonnee zouden blijven. LeadLogic werd aangehaakt en wij gingen deze uitdaging dan ook maar ál te graag aan.

De VARAgids had ambitieuze doelstellingen als het gaat om de combinatie van het werven van nieuwe abonnees, de kosten per geworven abonnee en het behouden van abonnees. Allereerst hebben we een analyse gemaakt van de voorgaande campagnes, wat ging goed en wat ging er minder goed? Vervolgens zijn we op basis van deze analyse samen in gesprek gegaan over de te nemen strategische beslissingen.

We kozen om door te gaan met het koppelen van een premium aanbieding aan het abonnement. Maar, deze keer wel een premium die aan zou sluiten op de doelgroep en het product de VARAgids. Gekozen werd voor een e-reader aangezien de VARAgids veel schrijft over boeken. Daarnaast, om het effect te versterken, werd er een samenwerking aangegaan met een partner waardoor het mogelijk werd om tweemaal per jaar een gratis e-book aan iedere VARAgids abonnee aan te bieden. Ook konden abonnees door deze samenwerking maandelijks verschillende e-books met 50% korting aanschaffen. Deze gratis en met korting verkregen e-books konden dus vervolgens weer gelezen worden op de e-reader waardoor het complete pakket uitstekend op elkaar aansloot: de VARAgids die schrijft over boeken, de e-reader en de (gratis) e-books. Vervolgens zijn we gaan testen met verschillende prijsniveaus tot we uiteindelijk op het meest efficiënte prijsniveau uitkwamen. Dit prijsniveau bleef gedurende de gehele campagne echter wel flexibel met het oog op veranderingen bij de concurrentie.

De belangrijkste en meest effectieve kanalen gedurende de campagne waren Google Ads en Google Shopping, om de campagne te communiceren richting de doelgroep. We richtten ons op deze kanalen zowel op mensen die zochten naar de VARAgids als op mensen die zochten naar een e-reader. Dit met de gedachte dat mensen de VARAgids als een mooie toevoeging zouden zien op de e-reader en vice versa.